Реклама на станциях метро Москвы: статистика, форматы и лучшие практики
В данной статье мы подробно рассмотрим ключевые статистические показатели и особенности формата рекламы на станциях метро Москвы. За последние два года рекламные бюджеты российских брендов в метро выросли в 4,5 раза, при этом лидируют такие категории, как банки, маркетплейсы и недвижимость. Цифровые и статичные носители теперь измеряются привычными медиаметриками OTS (Opportunities-to-See) и GRP (Gross Rating Point), что позволяет рекламодателям планировать кампании по аналогии с ТВ и digital. Средняя продолжительность кампании на станциях метро составляет от 6 до 12 месяцев, обеспечивая длительный контакт с аудиторией. Ниже — детальный разбор каждой из этих тем.
Динамика роста бюджетов в метро
За последние два года рекламные бюджеты российских брендов в метро Москвы увеличились в 4,5 раза после ухода зарубежных рекламодателей с рынка, что привело к резкому росту доли отечественных рекламодателей на станциях подземки. По данным компании Russ, число российских рекламодателей в метро выросло на 81% за этот же период, что подтверждает интенсивность перекрытия ниш иностранных брендов российскими игроками рынка.
Лидирующие категории рекламодателей
В структуре размещений в 2023 году первое место по объёму инвестиций занимает банковский сектор (28%), за ним следуют маркетплейсы (22%) и сегмент недвижимости; вместе они формируют более половины всех инвестиций в рекламу в метро Москвы. Активность этих категорий объясняется высокой конкуренцией в цифровой среде: банки и маркетплейсы стремятся повысить узнаваемость офлайн-брендов, а застройщики активно привлекают покупателей новостроек с помощью таргетированных OOH-кампаний. При этом форматы варьируются от статичных лайтбоксов до мультимедийных city-форматов в переходах.
Внедрение медиапоказателей OTS и GRP
Метрополитен впервые получил полноценные данные OTS (Opportunities-to-See) и GRP (Gross Rating Point), благодаря совместным проектам операторов и независимых измерителей.
В апреле 2022 г. Russ Outdoor первые OTS и GRP для своих поверхностей в Москве на базе исследования Admetrix, что позволило планировать кампании по тем же моделям, что и TV и DOOH – по охвату и частоте контакта.
Ранее, в конце 2018 г., «Проспект» и «ЭСПАР-Аналитик» разработали методику измерения медиапоказателей для внутрисалонной рекламы в Петербургском метрополитене, задавая основу для последующих проектов по всей России.
С июня 2024 г. Admetrix ежемесячно обновляет базу OTS и GRP по более чем 13 000 наружных поверхностей Московской области, включая объекты за пределами МКАД, что позволяет агентствам оперативно корректировать медиапланы.
Методология расчёта сохраняет базовые принципы подсчёта контактов с поверхностью для аудитории 18+, а расширенный отчёт учитывает пол, шесть возрастных групп и три уровня дохода, — все данные обезличены в соответствии с законом.
Оптимальная продолжительность кампаний
Долгосрочность — ключевой фактор успеха в формате метро. По данным отраслевых игроков, средняя кампания на станциях и в вагонах длится от 6 до 12 месяцев, тогда как ранее сроки аренды конструкций часто не превышали одного месяца. Более длительные размещения помогают «въехать» в сознание пассажиров: при частом ежедневном контакте реклама остаётся заметной и запоминающейся.
Специфика дизайна и выбора локации
Дизайн рекламы в метро строго подчинён быстрому восприятию и специфике локации.
Пассажиру даётся всего 1–3 секунды на сканирование плаката или экрана, поэтому шрифты должны быть крупными (не менее 150 мм в высоту для ключевых слов) и контрастными относительно фона.
Лаконичность визуала — важнейший фактор: не более 6–7 слов в заголовке, простые образы без мелких деталей и лишних элементов, чтобы сообщение «прочитывалось» мгновенно.
Локации с наибольшим потоком (залы пересадки, коммерческие вестибюли, выходы к билетным кассам) обеспечивают максимальный OTS: на некоторых станциях одна поверхность даёт до 120 000 контактов в сутки, сравнимых с лучшими уличными форматами.
Учитывайте «маршрут пассажира»: остановки у эскалаторов и на переходах дольше всего остаются в поле зрения. Особенно ценны угловые позиции и зоны перед кассами, где люди останавливаются и выжидают очередь.
Внедрение медиапоказателей, глубокое понимание аудитории и строгие требования к дизайну позволяют рекламодателям использовать метро как высокоэффективный OOH-канал, сопоставимый по точности планирования с digital и TV.
Аудитория метро и её поведение
Московский метрополитен — один из самых загруженных в мире, ежедневно перевозя около 6,99 млн пассажиров и генерируя ≈2 169,4 млн поездок в год.
Основная возрастная группа пассажиров — 25–64 года, на неё приходится более 90 % аудитории цифровых экранов в крупных городах России. Такая демография особенно ценна для сегментов банков, маркетплейсов и недвижимости, ориентированных на платежеспособных клиентов.
Время спуска и подъёма на глубоких станциях может достигать 5 минут, что увеличивает эффективное «окно» для ознакомления с indoor-носителями (лайтбоксы, стикеры, city-форматы) и повышает вероятность запоминания сообщения.
Значимые пиковые часы — утренний и вечерний «час пик» (7:30–9:30 и 17:30–19:30), когда потоки пассажиров наиболее плотные; вне пиковых периодов средняя скорость движения пассажиров ниже, что даёт чуть больше времени на восприятие контента.
Сравнение статичных и цифровых форматов
Современная реклама в метро Москвы представлена двумя основными типами форматов — статичными (плакаты, стикеры, брендирование стен и вагонов) и цифровыми (DOOH-экраны, цифровые панели, медиафасады на станциях). Каждый из них имеет свои преимущества в зависимости от целей кампании.
Статичные форматы:
Преимущества:
Длительное время контакта — особенно в поездах, где пассажиры находятся 10–30 минут.
Высокая запоминаемость — за счёт частоты поездок и повтора одной и той же рекламы.
Отлично подходят для имиджевых кампаний с лаконичным и сильным визуалом.
Примеры размещения:
Брендирование платформ, колонн, вагонов и дверей.
Стикеры на дверях и стеклах, постеры в переходах.
Цифровые форматы (DOOH):
Преимущества:
Гибкость по времени и таргетингу: можно менять креативы в зависимости от времени суток, дня недели или даже погодных условий.
Интерактивность: использование QR-кодов, анимаций и даже обратной связи (как в кейсе «Москва 24»).
Медиапоказатели: можно планировать и оценивать кампанию по привычным метрикам OTS и GRP, что сближает её с ТВ и интернет-рекламой.
Примеры размещения:
Цифровые экраны на платформах, в вестибюлях, над турникетами и внутри вагонов.
Когда выбирать что:
Для долгосрочной кампании с акцентом на охват — статичные форматы.
Для динамичной, интерактивной и измеримой рекламы — цифровые форматы.
Практические рекомендации по планированию и оценке эффективности
Выбор формата и локации. При выборе оптимального сочетания формата и локации в метро важно учитывать как поведение пассажиров, так и специфику каждой платформы и зоны:
Цифровые city-форматы и видеостены в вестибюлях
Рекомендуются для коммерческих станций с высоким пешеходным трафиком (например, в центре, возле торговых и деловых центров). Здесь пассажиры проводят больше времени при пересадках и в кассовых зонах, поэтому динамический контент (анимация, видео, сменяющиеся креативы) успевает «сработать» и привлечь внимание.DOOH-экраны на платформах
Эффективны на станциях, где поезда делают длительные остановки (глубокие станции, крупные пересадки). Такие экраны позволяют менять сообщениe в реальном времени — привязать показ к пиковым часам, погодным условиям или текущим акциям, а также использовать QR-коды для прямой конверсии.Стикеры и лайтбоксы в вагонах
Подходят для охвата регулярных пассажиров: креативные стикеры на дверях и лайтбоксы над сиденьями действуют как напоминание при каждой поездке. Особенно результативны в вечерние часы и в «спальных» районах, где люди возвращаются домой после работы.Постеры и брендирование колонн в переходах
Используются для кратковременного, но высокочастотного охвата: даже 3–5-секундное ожидание эскалатора даст время «прочитать» лаконичный слоган и запомнить визуал. Идеальны для рекламных акций со срочными предложениями — распродажи, сезонные скидки, открытие новых точек продаж.Рекомендации по выбору станции
Центральные узлы (Библиотека им. Ленина, Театральная, Парк Победы и т.д) дают максимальный охват — до 200 000 контактов в сутки.
Транспортно-пересадочные узлы (Киевская, Курская и т.д) лучше всего подходят для DOOH-кампаний с интерактивными элементами.
Спальные районы и окраины (Щёлковская, Марьино, Строгино и т.д) — приоритет статичным форматам и брендингу вагонов для регулярного напоминания о вашем предложении.
Дизайн креатива. Применяйте крупный контрастный шрифт и лаконичные изображения — пассажир видит рекламу не дольше 1–3 секунд и должен успеть считывать информацию мгновенно.
Длительность кампании. Планируйте размещение не менее чем на 6 месяцев: статистика показывает, что именно при длительном контакте (до 12 месяцев) достигается оптимальная узнаваемость бренда и рост конверсии в «оффлайн» продажи.
Измерение эффективности. Используйте метрики OTS и GRP, которые с 2022 года предоставляются операторами метро и агентствами, — это позволит сопоставить результаты метро-кампаний с ТВ и digital и скорректировать бюджет в режиме реального времени.
Интеграция онлайн и офлайн-каналов. Добавляйте в digital-сюжеты QR-коды и призывайте пассажиров переходить на лендинги или приложения — современные кампании DOOH дают до 20 % доппереходов в digital по сравнению с классическими статичными щитами.
Эти практические шаги помогут максимально эффективно использовать потенциал московского метрополитена, обеспечив и широкий охват, и глубокую вовлечённость вашей целевой аудитории.
Если вы планируете разместить рекламу в московском метрополитене и хотите добиться максимального эффекта, мы готовы помочь вам на каждом этапе — от выбора оптимальных локаций и форматов до медиапланирования с учётом OTS и GRP. Наш опыт позволяет адаптировать кампании под цели бренда: будь то имиджевое продвижение, стимулирование продаж или запуск новых продуктов. Мы учитываем особенности каждой станции, поведение аудитории и специфику дизайна, чтобы ваша реклама не только была замечена, но и запомнилась.
На нашем сайте вы можете выбрать нужные станции и рекламные форматы прямо на интерактивной карте метро. Это удобно, наглядно и экономит ваше время при планировании кампании.
Свяжитесь с нами, чтобы обсудить, как эффективно использовать потенциал метро для продвижения вашего бизнеса.
Алексей Ушаков
